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      漳浦縣直播帶貨成效淺析

      2022-04-27 20:24吳藝瓊
      商場現代化 2022年4期
      關鍵詞:直播帶貨電商政府

      吳藝瓊

      摘 要:新媒體時代的來臨給各個行業都帶來了巨大沖擊,電商行業也不例外。在新時代背景下,直播帶貨成為主流趨勢,開啟了電商新業態的發展之路。受到新冠疫情影響,漳浦縣近年來出現諸多產品滯銷案例,嚴重阻礙了當地經濟發展。為此,漳浦縣政府帶頭打響了“直播帶貨戰”,當地產品滯銷情況得到有效緩解,本地農產品銷售渠道大大拓展,促進了產品銷售轉型升級。本文主要就漳浦縣電商發展狀況以及直播帶貨成效進行了說明,并從中分析探討了直播帶貨的特點、不足和行業發展建議,以期為相關行業工作者提供些許參考。

      關鍵詞:漳浦;直播帶貨;政府;電商

      一、漳浦縣電商發展狀況

      隨著互聯網經濟的發展和各地區開放意識的提升,電子商務進入了加速發展演變的時期,電商直播成為新興業態在有序發展,地方政府根據自身的產業發展形勢和實際情況也在鼓勵各類電商業務的發展,特別是在新冠肺炎疫情防控期間,產品線下銷售困難重重,銷售形式轉向線上銷售,并且銷售成績出乎意料,直播銷售額猛增,使得帶貨直播迅猛發展。據悉,某直播間銷售價值4000萬元的“快舟一號”運載火箭發射以及企業品牌服務,李佳琦開播5分鐘就成功賣出了1.5萬支口紅,可以說,直播帶貨成功之路勢不可擋。

      2015年漳浦縣被列入國家級電商示范縣,繼而漳浦也開啟了電商新業態的發展之路。漳浦縣位于福建省東南沿海,是國家現代農業示范縣,海峽兩岸現代農業示范區,是著名的魚米瓜果茶之鄉。作為農業大縣,“帶貨直播”在無采購接觸、無送貨接觸等新冠疫情防控方面具有很大的優勢,漳浦縣積極融入“互聯網+”經濟新模式,著力構筑高效的電商物流體系,大力推動電子商務發展,逐步探索出一條適合漳浦縣情的電商發展模式,帶貨直播已成為漳浦電商發展新業態,并且迅猛發展。當然,離不開縣區強大的物流支撐。

      2015年漳浦縣實施電子商務進農村綜合示范工作,在創建國家電子商務進農村示范縣之前,漳浦的物流基礎配套還較為薄弱,農村電商物流體系建設情況相對滯后。一方面,上行渠道不暢,本地區產品難以高效地通過電商渠道推廣出去;另一方面,下行服務不足,快遞到村未覆蓋,投遞難以到村,寄件成本高且享受不到上門攬件等便利。且大部分快遞的物流網點建設末端僅限于鄉鎮,村民電商創業無法享受城區的快遞服務。在一定程度上存在快遞行業無序競爭、服務水平不一、物流安全較無保障等方面問題。

      針對以上發展瓶頸,在電子商務進農村示范創建實踐中,漳浦縣著力從構建農村配送網絡、物流體系等方面尋求突破,積極發展農村物流,加快構建以鄉鎮為主體、以村為網點,連接貨源、采購、運輸、倉儲、加工、配送為一體的農村物流網絡,基本形成網絡完善、站點星布、渠道多樣、物暢其流、滿足需求的良好局面,逐步構建了漳浦農村電子商務物流體系。示范縣創建期間建設完成了縣級農村電子商務公共服務中心、農村電子商務服務站體系、農村電子商務物流體系、農村電子商務培訓體系、農村產品供應鏈體系和營銷體系等,實現快遞到縣到村,打通農村電商“最后一公里”,為漳浦縣電商發展奠定了堅實基礎。同時,漳浦縣入選阿里研究院“2017-2018電商示范縣百強縣”,排名第36位;入選“全國網絡零售百強示范縣”,排名第36位。截至目前全縣從事電商相關的企業451家,網絡賣家3000多個,電商從業人員一萬多人,2020年實現電子商務累計交易額49.55億元,同比增16.95%,上行快件累計633.25萬件,下行快件累計3160.39萬件??旒偭烤痈=ㄊ∈痉犊h第一位。

      二、漳浦縣開展直播帶貨活動

      漳浦縣委、縣政府開展“百場直播帶貨”活動,由漳浦縣融媒體中心牽頭。政府辦、農村農業局、文體旅局、海洋漁業局、市場監管局、工信局及各鄉鎮、場協辦,通過《福建日報》“新福建”客戶端、今日頭條、漳浦縣融媒體中心各平臺等進行現場同步直播或錄播,結合專業電商團隊,利用京東漳浦特產館,依托京東平臺流量、倉儲、物流等優勢,為本地名優產品“觸網”銷售解決運營、銷售和品牌策劃等問題。其中,縣財政撥付專項資金每場1.5萬元用于支持本次活動,并且由各鄉鎮主要負責人為本鄉鎮帶貨。同時各個鄉鎮還需負擔場地及安保等各種費用,最終結果:農產品銷售及帶動銷售量各有不同,前亭鎮126.38萬元、馬坪鎮銷售額2.65萬元、管潯鎮32.16萬元、佛曇鎮10.87萬元、舊鎮鎮6.11萬元、赤嶺鄉0.6萬元、深土鄉4.81萬元、六鰲鎮5.49萬元、漳浦鹽場0.34萬元、赤湖鎮1.95萬元、大南坂鎮19.89萬元、南浦鄉1.97萬元、盤陀鎮4.37萬元、赤土鄉2.73萬元、湖西鄉1.94萬元、長橋鎮6.13萬元、石榴鎮3.18萬元、綏安鎮5萬元。按照工業加工產品和農產品分類,工業加工品銷售量為80.86萬元,農產品銷售量為17.53萬元。通過每場直播銷售數據的分析,政府直播對撬動民眾顯性需求具有一定的促進作用。據悉,六鰲鎮及前亭鎮為旅游名鎮,通過帶貨直播宣傳旅游產品,直播前后線下帶動消費達千萬元,通過上架打折、優惠等手段來吸引消費者,滿足消費者的顯性需求。

      1.直播帶貨助推漳浦農產品銷售轉型

      2020年,受新冠肺炎疫情影響,漳浦縣河豚、鮑魚等本地海洋養殖業連續錯過了春節、清明節兩大銷售旺季,導致相關海產品嚴重滯銷,價格嚴重下滑,同時漳浦本地農產品六鰲地瓜、水果等銷量也直線下滑。4月30日,漳浦縣政府黃慶華縣長在海博TV上直播2小時,為13家企業網上帶貨促銷量,由線下銷售轉為線上銷售,推動農產品銷售,直播期間帶貨銷量達124.7萬,銷售總單數18188單,全網觀看量達260萬人次,點贊互動數20萬次。直播7天內13家企業總交易額也較平常有較大增長,達365.5萬元??h長帶貨直播不僅帶動了企業線下實體的銷量,同時打響了“漳浦河豚”、“漳浦六鰲地瓜”、“漳浦老菜脯”、“漳浦蝴蝶蘭”等土特產。比如“漳浦河豚”,縣長帶貨直播后7天銷量依然火爆,共賣出了1900單,合計商品銷售總額50.35萬,銷量較平時大幅上升。通過黃慶華縣長親自直播推介漳浦河鲀、河豚魚的各種做法、加工產品以及在直播中連線備案加工工廠,展示安全宰殺過程,讓廣大消費者知道我們如何嚴格把控、保障養殖河鲀加工產品的安全,起到很好的科普工作,讓很多原有擔心河鲀產品有毒的消費者放下包袱,能夠放心購買、安心享用,養殖河鲀加工產品得到了廣大消費者的好評和追捧。不僅如此,河豚加工產品“河豚酒”也進入大眾視線,人們紛紛也要嘗一嘗不一樣的“酒”味。2020年漳浦縣政府直播共26場,平均每場直播的累計瀏覽量超過360萬人次,網上銷售產品43625單,銷售額合計9687.46萬元。其中累計帶動本地農產品銷售有烏石荔枝1040噸,520萬元,畬鄉晚熟荔枝——“雙肩玉荷包”1005噸,1207萬元,漳浦六鰲地瓜7000噸,2800萬元。

      2.直播帶貨助推漳浦旅游業開創新發展思路

      因受新冠疫情影響,上半年漳浦縣金士頓酒店客房及餐飲銷售情況不樂觀,百場直播帶貨活動為他們迎來轉機,直播活動期間,金士頓酒店銷售額最高的單品為金仕頓大床房,累計銷售147單,40857元。通過星級酒店與星級景區的“客房+套票”模式、酒店與本地特色食材的采購模式及新開發的金浦家宴特色菜等多種形式,酒店經受住疫情帶來的沖擊,穩中向好發展。

      三、直播帶貨的特點分析

      1.直播門檻低,主播類型多元化

      直播帶貨較低的行業準入門檻,為其發展創造了廣闊的空間,但是也正因為如此,使得網絡直播領域中涌入了大量的直播主持人,從年齡到角色,都具有明顯的多元化特征。比如有以薇婭和李佳琦為代表的職業帶貨主播,其在電商類平臺從事專職帶貨服務,具有較高的號召力和影響力;也有比如以網紅和明星等為主的非職業主播,還有以企業為主體的主播賬號。這些主播里大多以90 后為主,現在也增加不少是00后,少部分其他年齡段人群也在逐漸融入。甚至像漳浦縣一樣,縣長等一些具有影響力的政府部門工作者也開始參與到直播帶貨過程當中,這些人員相比較于其他主播而言具有一定的特殊性,因為具有官方職員角色,所以權威性以及可信度更高,也更容易獲得人們的支持與認可。從直播形式來看,有的是長期、定期,有的則是為完成某種目的而臨時直播,也呈現出不同直播狀態。除了真人主播以外,也不乏一些虛擬帶貨主播,比如國際比較知名的YouTube網站主播便是虛擬主播之一。相比較于真人主播而言,虛擬主播不僅技術上更加專業化,而且可以持續不間斷直播而不知疲倦,情緒也更為穩定,因此能夠維持更好的人設形象,這類主播目前已經在直播圈中掀起新的浪潮,形成直播帶貨新亮點。

      2.直播形式多元化

      除了直播者類型表現出的多元化特征以外,當下直播帶貨的開展形式同樣具有多元化特征。比如最為常見的有現場直播帶貨、網絡直播帶貨以及線上線下融合直播帶貨等。其中網絡直播帶貨形式占比最高,尤其是近兩年受到新冠疫情影響,人們在網絡中沖浪的時間更多,這也給網絡直播帶貨孕育了良好的機會。這種直播方式能夠有效突破傳統銷售模式的時間和空間限制,逐漸成為產品銷售中堅力量?,F場直播帶貨往往能夠帶給消費者更加真實的體驗,人們不僅可以更加近距離地清晰觀察實物,而且還能夠通過觸覺、味覺等多感官對產品進行全方位感知和了解。線上線下融合模式的直播帶貨形式則同時吸收了上述兩種直播方式的優點,受眾范圍更廣,經濟效益也更為突出。

      3.服務內容多元化

      直播帶貨從誕生以來,已經有較長的生命周期,隨著行業路徑的不斷摸索,當前其運行模式已經相對比較先進,服務內容也越來越豐富化、多元化。除了最開始的選聘服務以及物流配送服務以外,還增加了平臺推送服務以及多層次咨詢與品類推薦服務。不僅如此,原有的服務內容手段也更加多元化,比如現階段我國正在研發的無人機送貨服務等,也正在對傳統服務進行重新定義??偨Y來說,現代直播帶貨的成效就是售前服務更加及時化,售中服務更加場景化,售后方面服務也更加完善化、人性化。人們在網絡直播平臺購買產品所能夠獲得的保障越來越高,消費者購買意愿也就越來越強。這為當下傳統銷售產業開辟了全新的途徑,比如從前兩年開始火爆的“雙十一”活動,電視媒體以及網絡直播平臺等相互結合,打造出前所未有的銷售火爆場面。這種線上與線下跨界融合的“舞臺現場助力表演+舞臺網絡直播間帶貨”的多元化表現形式讓消費者感到新穎和驚喜,購貨的同時可以欣賞精彩演出,同時也不耽誤隨時下單購物,還能對一些潛在消費者進行“種草”和購買引導,促銷形式新穎且效果驚人,可謂一舉多得。

      四、直播帶貨所存在的不足之處

      雖然漳浦縣直播帶貨獲得巨大成效,但是在實際落實過程中,其實也曾面臨諸多挑戰,也表現出一定的不足之處。結合我國當前直播行業的整體形勢來看,其行業不足主要表現在以下幾個方面:

      1.直播內容同質化嚴重,質量參差不齊

      新媒體時代的來臨為人們進行信息交流提供了巨大便利,信息傳播速度也變得越來越快,每天都會有新的熱點覆蓋前一天人們所關注的內容。而直播帶貨要想獲得良好的經濟效益,其原則之一就是必須緊跟時代熱點。因此,為了吸引更多的關注,大量主播會模仿熱門視頻節目,導致直播內容出現嚴重的同質化現象,內容缺乏創新性。這不僅嚴重違背了促銷理論和價值鏈理論的基本要求,也違背了企業一切活動均應圍繞消費者需求展開的根本宗旨,導致無法更好地讓消費者滿意。比如直播過程中為了吸引更多人購買,大多都會以全網最低價為噱頭,打出價格誘惑標簽,但是實際上銷售價格卻未必如直播中所言一樣屬實;再比如直播過程中會采取附加贈品的方式作為促銷手段,但是后續產品如何才能及時而準確的寄出,如何才能降低退貨率,減少庫存積壓,這些直播人員往往都沒有進行深入思考,大多都是模式化帶貨,售后環節與促銷環節不匹配,導致直播帶貨出現不必要的維護成本和損失;還有部分主播為了增加銷量,甚至存在虛假宣傳現象,夸大產品實際功效,賣家展示的產品與消費者實際收到的產品質量不一致,導致消費者有很多不滿情緒,在消費者中引起諸多負面連鎖反應,這不僅不能很好地傳播企業文化和社會價值,也對青少年的健康成長起到負向作用,同時也導致消費者對企業和主播人格產生懷疑,從而深度損害主播自身形象和企業形象。

      2.缺乏規范的行業標準

      主播帶貨在我國興起速度非常之快,因此導致我國相關管理部門還未來得及對其進行統一的管理和規劃,相關行業經營標準缺失。這就導致主播領域亂象叢生,一些直播帶貨人員缺少正確的人生觀、世界觀與價值觀,因此在直播過程中造成一定的不良信息傳導,不利于行業的長效健康發展。雖然我國在相關層面已經積極出臺管理機制,但總體而言各方配合力度還有待提升,如何通過法律規范等的約束,提高直播者對于自身價值的責任意識,增強其自我行為管理能力,樹立良好的直播帶貨行業風氣,是未來直播帶貨商業模式發展需要重點考量的問題。

      3.直播產品品類劃分較為模糊

      目前直播帶貨產品中以美妝、美食、生活消費類產品居多,文化類產品相對較少,因此其受重視程度相對較弱,在品類劃分上還存在模糊現象。比如,近年來流行于歐美的一種面向成人年齡段的文化與藝術類之間的產品——圖像小說,在一些大型購物平臺上被劃分在兒童讀物類別里面。再比如,像宮崎駿的《千與千尋》等一些反映社會現實問題的優秀作品,在購物平臺上也都被標注為低幼化品類產品,因此給消費者造成了一種圖像小說和動漫作品都是低幼化產品的刻板印象,事實上,很多國外動漫產品都是多年齡向產品,并不只面向低齡群體。錯誤的品類劃分嚴重阻礙了此類文化產業在國內的良性發展,也違背了市場營銷學理論中品類劃分應堅持科學化的要求。

      五、提高直播帶貨成效的有效建議

      1.樹立正確的理念,提升主播素質能力

      行業健康發展離不開先進的理念支持,直播帶貨本身值得推廣,但是要做到觀念的正確性,提升主播整體隊伍的精神素養。相關政府機構和部門要與直播平臺和企業建立密切的合作關系,加強科學商業價值觀的傳遞,為未來我國社會經濟良性發展奠定良好人文基礎。例如,為了促使直播內容具有質量,政府加強與有關平臺聯系時,應使其建設培訓流程,讓直播主體優先接受教育,掌握直播過程中應遵循的規則、規范等,樹立播主正確的觀念,再展開直播工作,從而營造出健康、向上的直播環境,推動直播事業的持續發展。

      2.完善法律法規體系,凈化網絡環境

      任何行業經營管理都離不開完善的法律法規支持,直播帶貨行業也是如此。在新時代背景下,伴隨著直播帶貨熱度的不斷增加,帶貨內容以及形式會越來越復雜,國家相關監管部門必須組建一支專業的監管隊伍,長期、動態對直播商業行為進行調研分析,并根據實際情況不斷完善相關法律條文內容,嚴厲打擊行業刷單以及虛假宣傳等現象,以保證直播網絡環境的凈化程度。針對直播平臺而言,其也應建設內部的監督管理部門,針對各大播主的日常操作給予監督,存在問題時及時給予停播、封號處理,這樣可以及時制止一些不法行為,也利于促使直播平臺的健康、持續發展。但具體的處理過程中,還應設置具體的處罰等級,包括警告、封停一個或多個月的方式,維護平臺的利益,同時給予一些違規播主足夠的警示,達到規范直播秩序的作用。

      3.科學劃分品類,加強全供應鏈質量追溯

      在當前消費服務水平下,人們對于自身個性化需求重視程度越來越高,未來直播帶貨中品類劃分的重要性和科學性應被引起關注,更多層次、多年齡向的文化類作品應被重新科學劃分品類,以滿足不同層次消費者的需求。另外,對于直播帶貨活動中的產品,還應采取必要的質量追溯措施,對全供應鏈過程進行跟蹤質量管理,使產品流通可以更好地秉持質量優先原則。此外,可以建設所有播主的信譽分數制度,一方面,可以起到約束、規范播主的目的;另一方面,其也能夠促使直播事業的健康發展。

      六、結語

      直播帶貨活動幫助超過110余家企業(個體戶)開展產品展示、網絡銷售及宣傳推廣,累計上架商品368項,其中初級農產品246項,特色食品83項,旅游產品39項。漳浦直播帶貨活動通過分析各鄉鎮直播銷量,分析本土產品通過電商直播暢銷產品的具體類別,有針對性地開展爆款產品專場直播,進一步拓寬產品銷售渠道,提升產品銷售轉型升級。引入協同創新的電商平臺,提高本土企業轉化銷售方式和銷售思路。

      參考文獻:

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